стратегия
креатив
брендинг
танеко —
01
Современное предприятие нефтеперерабатывающей отрасли России, имеющее стратегическое значение для развития экономики Татарстана, входит в группу компаний ПАО «Татнефть».
ЦЕЛЬ
Вывести на рынок новый продукт автомобильных моторных масел.
Креативное агенство
+7 (843) 251-99-99
Задачи
02
Провести исследование рынка.
Изучить и составить портреты потребителей.
Определить нишу и сегмент для выхода на рынок.
Сформировать стратегию позиционирования.
Разработать бренд-платформу для моторных масел.
Создать фирменный стиль и брендбук.
Придумать названия для линейки моторных масел.
Разработать дизайн канистры и этикетки моторного масла.
Изучить и составить портреты потребителей.
Определить нишу и сегмент для выхода на рынок.
Сформировать стратегию позиционирования.
Разработать бренд-платформу для моторных масел.
Создать фирменный стиль и брендбук.
Придумать названия для линейки моторных масел.
Разработать дизайн канистры и этикетки моторного масла.
проблемы и требования
Высокая конкурентность на рынке моторных масел:
в России представлено более 250 торговых марок
в России представлено более 250 торговых марок
Выход новой торговой марки требует большой работы по изучению и анализу конкурентов, потребителей и финансовых перспектив. Необходимо было изучить рынок, чтобы разработать эффективную стратегию продаж продукта.
Продукт находился на стадии разработки
Компания подготовила базовую основу масла с разным составом для нескольких сегментов рынка. Необходимо было провести исследование рынка и выработать рекомендации по финальному продукту и его характеристикам.
что мы сделали
Провели исследование российского рынка моторных масел
Определили характеристики продуктов основных конкурентов
Исследовали аудиторию и определили основные группы и типажи покупателей
Определили потребительские предпочтения и привычки автовладельцев при выборе и замене моторного масла
Сформировали стратегию позиционирования бренда
Разработали бренд-платформу, фирменный стиль и брендбук
Придумали названия для моторных масел
Разработали дизайн канистры и этикетки моторного масла
Определили характеристики продуктов основных конкурентов
Исследовали аудиторию и определили основные группы и типажи покупателей
Определили потребительские предпочтения и привычки автовладельцев при выборе и замене моторного масла
Сформировали стратегию позиционирования бренда
Разработали бренд-платформу, фирменный стиль и брендбук
Придумали названия для моторных масел
Разработали дизайн канистры и этикетки моторного масла
проблемы
и требования
и требования
Высокая конкурентность на рынке моторных масел: в России представлено более 250 торговых марок
Провели исследование российского рынка моторных масел
Определили характеристики продуктов основных конкурентов
Исследовали аудиторию и определили основные группы
и типажи покупателей
Определили потребительские предпочтения
и привычки автовладельцев при выборе
и замене моторного масла
Сформировали стратегию позиционирования бренда
Разработали бренд-платформу, фирменный стиль и брендбук
Придумали названия для моторных масел
Разработали дизайн канистры и этикетки моторного масла
Определили характеристики продуктов основных конкурентов
Исследовали аудиторию и определили основные группы
и типажи покупателей
Определили потребительские предпочтения
и привычки автовладельцев при выборе
и замене моторного масла
Сформировали стратегию позиционирования бренда
Разработали бренд-платформу, фирменный стиль и брендбук
Придумали названия для моторных масел
Разработали дизайн канистры и этикетки моторного масла
Выход новой торговой марки требует большой работы
по изучению и анализу конкурентов, потребителей
и финансовых перспектив. Необходимо было изучить рынок, чтобы разработать эффективную стратегию продаж продукта.
по изучению и анализу конкурентов, потребителей
и финансовых перспектив. Необходимо было изучить рынок, чтобы разработать эффективную стратегию продаж продукта.
Компания подготовила базовую основу масла
с разным составом для нескольких сегментов рынка. Необходимо было провести исследование рынка
и выработать рекомендации
по финальному продукту и его характеристикам.
с разным составом для нескольких сегментов рынка. Необходимо было провести исследование рынка
и выработать рекомендации
по финальному продукту и его характеристикам.
результаты
На основе бренд-платформы для моторных масел ТАНЕКО были разработаны: фирменный стиль, система названий, дизайн канистры и этикеток.
фирменный стиль
Мы доработали существующий логотип и графическое написание.
Основная версия логотипа представляет собой схематичное изображение «солнечного» цветка в сочетании с названием торговой марки и дескриптором, поясняющим товарную категорию продукта.
Основная версия логотипа представляет собой схематичное изображение «солнечного» цветка в сочетании с названием торговой марки и дескриптором, поясняющим товарную категорию продукта.
03
Мы доработали существующий логотип
и графическое написание.
Основная версия логотипа представляет собой схематичное изображение «солнечного» цветка
в сочетании с названием торговой марки
и дескриптором, поясняющим товарную категорию продукта.
и графическое написание.
Основная версия логотипа представляет собой схематичное изображение «солнечного» цветка
в сочетании с названием торговой марки
и дескриптором, поясняющим товарную категорию продукта.
Сегмент (фиксированный)
Условия эксплуатации (опциональный)
arctic
4 seasons synthetic party synthetic hybrid diesel
4 seasons synthetic party synthetic hybrid diesel
arctic
4 seasons synthetic party synthetic hybrid diesel
4 seasons synthetic party synthetic hybrid diesel
arctic
4 seasons synthetic party synthetic hybrid diesel
4 seasons synthetic party synthetic hybrid diesel
нейминг
Мы проанализировали российский и международный опыт и создали систему названий.
Мы представили конструктор из 3 уровней. Характеристики уровней несут в себе основные ценности бренда ТАНЕКО и транслируются всем сегментам аудитории, но на разных уровнях качества и цены. Такая система позволит легко дополнять линейку при разработке новых масел.
Мы представили конструктор из 3 уровней. Характеристики уровней несут в себе основные ценности бренда ТАНЕКО и транслируются всем сегментам аудитории, но на разных уровнях качества и цены. Такая система позволит легко дополнять линейку при разработке новых масел.
04
TANECO
Манера вождения, спецхарактеритики (фиксированный)
TANECO
premium
delux/ top/ prime/ supreme/ ultimate
racing eco special ultra gas truck
racing eco special ultra gas truck
racing eco special ultra gas truck
Примеры названий
01
02
03
TANECO OPTIMA
TANECO DELUXE MERCEDES BENZ SPECIAL (DIESEL)
линейка полусинтетических машинных масел для отечественных автомобилей
специальное машинное масло для дизельных двигателей с допуском для Mercedes Benz
TANECO PREMIUM RACING
машинное масло для подержанных зарубежных автомобилей со спортивным нравом
Мы проанализировали российский
и международный опыт и создали систему названий.
Мы представили конструктор из 3 уровней. Характеристики уровней несут в себе основные ценности бренда ТАНЕКО и транслируются всем сегментам аудитории, но на разных уровнях качества и цены. Такая система позволит легко дополнять линейку при разработке новых масел.
и международный опыт и создали систему названий.
Мы представили конструктор из 3 уровней. Характеристики уровней несут в себе основные ценности бренда ТАНЕКО и транслируются всем сегментам аудитории, но на разных уровнях качества и цены. Такая система позволит легко дополнять линейку при разработке новых масел.
Рекламные коммуникации
Мы рекомендовали издать таблицу масел в виде буклета или флаера и снабдить все физические точки продажи: партнерские сети, собственные АЗС, специализированные магазины, индивидуальных предпринимателей, а также опубликовать в сети интернет.
Это позволит познакомить аудиторию с линейкой масел и самостоятельно подобрать наиболее подходящее для автомобиля.
Это позволит познакомить аудиторию с линейкой масел и самостоятельно подобрать наиболее подходящее для автомобиля.
дизайн канистры и этикетки
При разработке дизайна канистр и этикеток мы опирались на проведенные исследования и опросы автолюбителей.
05
Понятие современности, технологичности и дороговизны потребитель связывает с наличием индивидуальной «сложной» формы канистры
Всего лишь 6% автолюбителей узнают марку масла по внешнему виду канистры
Технологичность — самый популярный критерий оценки дизайна канистры
Человек воспринимает дизайн канистры как совокупность факторов
Цвет канистры имеет значение
Дизайн-концепция канистры (5 л)
Дизайн-концепция канистры (1 л)
функциональный дизайн и эргономика
Канистра очевидным образом будет выделяться на полках среди конкурентов. Дизайн канистры универсален — будет смотреться выигрышно в сравнении с экономичными сегментами и на уровне среди конкурентов премиум сегмента.
Высшие точки
у крышки и ручки канистры для удобства хранения
располагаются
на одном уровне
у крышки и ручки канистры для удобства хранения
располагаются
на одном уровне
Мы учли правильный угол наклона канистры в процессе заливания масла — нижняя правая часть имеет рельеф для того, чтобы канистру
было удобно держать
в горизонтальном
положении
было удобно держать
в горизонтальном
положении
Верхняя часть ручки имеет дополнительные грани, которые округляют ее форму — такую канистру комфортно держать в руке
На оборотной стороне канистры
под этикеткой есть ниша, куда складывается воронка для заливки масла. Ниша имеет те же габариты, что и воронка — она помещается туда полностью. Воронка плотно вставляется в горлышко.
под этикеткой есть ниша, куда складывается воронка для заливки масла. Ниша имеет те же габариты, что и воронка — она помещается туда полностью. Воронка плотно вставляется в горлышко.
Канистра очевидным образом будет выделяться
на полках среди конкурентов. Дизайн канистры универсален — будет смотреться выигрышно
в сравнении с экономичными сегментами
и на уровне среди конкурентов премиум сегмента.
на полках среди конкурентов. Дизайн канистры универсален — будет смотреться выигрышно
в сравнении с экономичными сегментами
и на уровне среди конкурентов премиум сегмента.
Мы выявили два основных типажа целевой аудитории: обслуживающие авто самостоятельно — 40%
и пользующиеся услугами различных сервисов — 60%.
и пользующиеся услугами различных сервисов — 60%.
как мы работали
06
1 этап. Исследование рынка
На первом этапе работы мы исследовали рынок. Использовались, преимущественно, данные из открытых источников. Это помогло нам определить наиболее перспективные сегмент и нишу для выхода на рынок.
2 этап. Исследование аудитории
На втором этапе исследования мы подробнее изучили целевую аудиторию. Главный исследовательский инструмент этого этапа — социологические опросы разных целевых групп. В опросе приняли участие более 500 респондентов со всей России. Он проводился на популярных автомобильных порталах — drive.ru, drive2.ru и auto.ru, а также в социальной сети «Вконтакте», и социологическом сервисе «Анкетолог». Нам было важно понять, где автолюбители обслуживают свои машины, как они выбирают и покупают масло, кому доверяют при принятии решений о покупке.
Рынок моторных масел — высококонкурентный,
поэтому производители используют в рекламе множество маркетинговой информации: рациональные, ценностные
и эмоциональные сообщения. При выводе нового масла на рынок необходимо также транслировать его
преимущества и предоставлять необходимый объём информации. В противном случае, продукт может быть не конкурентен и не вызовет интереса среди потребителей.
поэтому производители используют в рекламе множество маркетинговой информации: рациональные, ценностные
и эмоциональные сообщения. При выводе нового масла на рынок необходимо также транслировать его
преимущества и предоставлять необходимый объём информации. В противном случае, продукт может быть не конкурентен и не вызовет интереса среди потребителей.
На первом этапе работы мы исследовали рынок. Использовались, преимущественно, данные
из открытых источников. Это помогло нам определить наиболее перспективные сегмент
и нишу для выхода на рынок.
из открытых источников. Это помогло нам определить наиболее перспективные сегмент
и нишу для выхода на рынок.
На втором этапе исследования мы подробнее изучили целевую аудиторию. Главный исследовательский инструмент этого этапа — социологические опросы разных целевых групп. В опросе приняли участие более 500 респондентов со всей России. Он проводился
на популярных автомобильных порталах — drive.ru, drive2.ru и auto.ru, а также в социальной сети «Вконтакте», и социологическом сервисе «Анкетолог». Нам было важно понять, где автолюбители обслуживают свои машины, как они выбирают и покупают масло, кому доверяют при принятии решений о покупке.
на популярных автомобильных порталах — drive.ru, drive2.ru и auto.ru, а также в социальной сети «Вконтакте», и социологическом сервисе «Анкетолог». Нам было важно понять, где автолюбители обслуживают свои машины, как они выбирают и покупают масло, кому доверяют при принятии решений о покупке.
Рынок моторных масел — высококонкурентный,
поэтому производители используют в рекламе множество маркетинговой информации: рациональные, ценностные
и эмоциональные сообщения. При выводе нового масла на рынок необходимо также транслировать его
преимущества и предоставлять необходимый объём информации. В противном случае, продукт может быть
не конкурентен и не вызовет интереса среди потребителей.
поэтому производители используют в рекламе множество маркетинговой информации: рациональные, ценностные
и эмоциональные сообщения. При выводе нового масла на рынок необходимо также транслировать его
преимущества и предоставлять необходимый объём информации. В противном случае, продукт может быть
не конкурентен и не вызовет интереса среди потребителей.
исследование
07
Статистика по местам обслуживания автомобилей
Обслуживают машину самостоятельно
40%
Владельцы "гарантийных" авто предпочитают авторизованные сервисы
33%
Универсальные автомастерские
10%
Гаражные сервисы
8%
Неофициальные сервисы (специализация
на конкретной марке)
на конкретной марке)
7%
Наименее популрные клубные сервисы*
2%
*сервисы, рекомендованные стихийными автоклубами "владельцы марки N"
Мы определили, какие приоритетные и косвенные характеристики масла
важны в выбранном сегменте. Выявили основные свойства, о которых нужно говорить в первую очередь, чтобы отстроиться от конкурентов. А также
выяснили влияние дизайна упаковки на выбор масла.
Эти данные были использованы при разработке этикеток
и иной дизайн-продукции для линейки масел.
важны в выбранном сегменте. Выявили основные свойства, о которых нужно говорить в первую очередь, чтобы отстроиться от конкурентов. А также
выяснили влияние дизайна упаковки на выбор масла.
Эти данные были использованы при разработке этикеток
и иной дизайн-продукции для линейки масел.
Мы определили, какие приоритетные
и косвенные характеристики масла важны
в выбранном сегменте. Выявили основные свойства,
о которых нужно говорить в первую очередь, чтобы отстроиться от конкурентов.
А также выяснили влияние дизайна упаковки
на выбор масла.
Эти данные были использованы при разработке этикеток и иной дизайн-продукции для линейки масел.
и косвенные характеристики масла важны
в выбранном сегменте. Выявили основные свойства,
о которых нужно говорить в первую очередь, чтобы отстроиться от конкурентов.
А также выяснили влияние дизайна упаковки
на выбор масла.
Эти данные были использованы при разработке этикеток и иной дизайн-продукции для линейки масел.
исследование
07
Степень важности характеристик моторного масла
*качество, которое омечают, в основном, "продвинутые" автолюбители
59%
Зашита двигателей
6%
Чистота двигателя, пик производительности, экономия топлива, экологичность
7%
Суровые условия*
8%
Долговечность
9,5%
Всесезонность
10%
Подходит для конкретной марки
Результаты исследования аудитории
Каждый пятый (23,5%) не знает, какое моторное масло залито в их двигатель
Больше половины автовладельцев самостоятельно выбирают масло
Автолюбители не верят рекламе и «ангажированным» автомеханикам
44% автомобилистов готовы залить масло российского производства
60% автомобилистов готовы поменять марку масла
Для 50% опрошенных важны качество и вид канистры
Дизайн и материал канистры — одинаково весомый фактор как для женщин (45,5%), так и для мужчин (56,5%)
30% женщин-автолюбителей самостоятельно покупают моторное масло
Данные исследования использовались при разработке стратегии позиционирования и разработке линейки масел.
Автолюбители не верят рекламе
и «ангажированным» автомеханикам
и «ангажированным» автомеханикам
неожиданный
инсайт исследования
инсайт исследования
Мужчины
Женщины
Соотношение женщин и мужчин, не готовых использовать отечественное масло
Женщины — отдельная, перспективная целевая группа. Несмотря на то, что моторное масло считается «мужским» продуктом, исследования показывают, что треть женщин покупают масло самостоятельно. Мы выяснили, что женщины менее категоричны в выборе масла и более открыты
к смене марки производителя.
к смене марки производителя.
Мы порекомендовали обратить внимание
на женскую целевую группу. Смещение акцента
на женщин или введение дополнительной «женской» линии позиционирования позволило бы:
на женскую целевую группу. Смещение акцента
на женщин или введение дополнительной «женской» линии позиционирования позволило бы:
Охватить эту группу потребителей
Выделиться и отстраниться от конкурентов
Женщины — отдельная, перспективная целевая группа. Несмотря на то,
что моторное масло считается «мужским» продуктом, исследования показывают,
что треть женщин покупают масло самостоятельно. Мы выяснили, что женщины менее категоричны в выборе масла и более открыты к смене марки производителя.
что моторное масло считается «мужским» продуктом, исследования показывают,
что треть женщин покупают масло самостоятельно. Мы выяснили, что женщины менее категоричны в выборе масла и более открыты к смене марки производителя.
Мы порекомендовали обратить внимание
на женскую целевую группу. Смещение акцента на женщин или введение дополнительной «женской» линии позиционирования позволило бы:
на женскую целевую группу. Смещение акцента на женщин или введение дополнительной «женской» линии позиционирования позволило бы:
3 этап
08
анализ данных
и создание
бренд-платформы
и создание
бренд-платформы
На основе полученных данных мы:
определили продуктовые сегменты и ниши рынка: эконом, премиум-стандарт, премиум
составили товарную линейку для каждого сегмента
описали типажи аудитории для товаров из разных сегментов, определили драйверы покупки и критерии выбора для B2С и B2B сегмента
описали рекомендуемые характеристики продукта для каждого сегмента
сформировали сущность и характер бренда
сформулировали ключевые ценности бренда
определили требования к дизайну канистры и этикетки
выявили наиболее эффективные каналы коммуникации для каждого типа аудитории
определили каналы продаж и продвижения
разработали несколько вариантов стратегий выхода на рынок – минимальный с одним тестовым регионом и максимальный с выходом на все регионы присутствия компании
составили товарную линейку для каждого сегмента
описали типажи аудитории для товаров из разных сегментов, определили драйверы покупки и критерии выбора для B2С и B2B сегмента
описали рекомендуемые характеристики продукта для каждого сегмента
сформировали сущность и характер бренда
сформулировали ключевые ценности бренда
определили требования к дизайну канистры и этикетки
выявили наиболее эффективные каналы коммуникации для каждого типа аудитории
определили каналы продаж и продвижения
разработали несколько вариантов стратегий выхода на рынок – минимальный с одним тестовым регионом и максимальный с выходом на все регионы присутствия компании
определили продуктовые сегменты
и ниши рынка: эконом, премиум-стандарт, премиум
составили товарную линейку
для каждого сегмента
описали типажи аудитории для товаров из разных сегментов, определили драйверы покупки и критерии выбора для B2С и B2B сегмента
описали рекомендуемые характеристики продукта для каждого сегмента
сформировали сущность и характер бренда
сформулировали ключевые ценности бренда
определили требования к дизайну канистры и этикетки
выявили наиболее эффективные каналы коммуникации для каждого типа аудитории
определили каналы продаж
и продвижения
разработали несколько вариантов стратегий выхода на рынок – минимальный с одним тестовым регионом и максимальный с выходом на все регионы присутствия компании
и ниши рынка: эконом, премиум-стандарт, премиум
составили товарную линейку
для каждого сегмента
описали типажи аудитории для товаров из разных сегментов, определили драйверы покупки и критерии выбора для B2С и B2B сегмента
описали рекомендуемые характеристики продукта для каждого сегмента
сформировали сущность и характер бренда
сформулировали ключевые ценности бренда
определили требования к дизайну канистры и этикетки
выявили наиболее эффективные каналы коммуникации для каждого типа аудитории
определили каналы продаж
и продвижения
разработали несколько вариантов стратегий выхода на рынок – минимальный с одним тестовым регионом и максимальный с выходом на все регионы присутствия компании
ЕЩЕ ПРОЕКТЫ
ДАЛЬШЕ –
КРУТОЕ
КРУТОЕ
Я соглашаюсь с условиями обработки персональных данных
